在经历多位主播离职风波后，东方甄选拿出首份完整财年答卷。2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），公司总营收为57亿元，同比增长29.8%；经营利润为6.6亿元，相比去年同期，实现扭亏为盈。8月24日，东方甄选盘中一度冲高涨超9%，收盘涨7.72%，最新市值229亿港元。

账面数据足够亮眼。不过，在高增长的数字背后，是低基数之上的模式转换。

以净利润来看，报告期内，公司年内溢利5.44亿元，较2025财年的619万元，增长近87倍。但记者注意到，该公司2025年财年基数极低，核心原因是处置“与辉同行”股权带来的一次性开支拖累。

此前，东方甄选被认为深度绑定头部主播，公司业绩高度依赖主播流量，后续多位核心主播陆续离职，带来人事震荡。多名离职主播在公开长文中，将“出走”指向管理层更迭之后的内部变化：制度管控强化，原有直播间氛围消失，经营理念出现分歧，团队普遍陷入焦虑。

从上市公司视角看，“去超级主播化” 是理性选择：超级IP绑定个人，一旦流失会给企业带来巨大的不确定性。但代价是，其得以出圈的“知识直播”独特风格持续淡化，与普通带货直播间的差异变小，市场也一度担忧流量流失将冲击其经营基本面。

褪去知识直播的滤镜，东方甄选正在接受市场对一家普通零售企业的严苛审视。

财报显示，东方甄选业绩改善的核心逻辑，是自营产品扛起利润基本盘。2026财年，102亿元的总体GMV（商品交易总额）中，自营产品带来的GMV为54亿元，占比过半。自营商品毛利率显著高于代销产品，带动财年内整体毛利率来到 35.8%，同比提升3.8个百分点。

同时，该公司薪酬开支由12亿元下降至8亿元。业内认为，头部主播薪酬分成缩减是利润增厚的重要来源。

但增长隐忧同样写在财报之中：抖音渠道已付订单9740万单，同比仅增长 6.3%，远低于整体GMV增速。东方甄选表示，本财年内，该公司在抖音新开、升级了11个直播账号，总体抖音直播矩阵号已达18个，后续计划开设更多抖音直播间。主播团队也从去年12月份的20余人扩充至80余人，2027财年将继续扩充至百人以上。

还有一点值得关注，那就是千万级注册用户之下，东方甄选APP付费会员转化率仍显不足，自有渠道造血能力有待验证。财报显示，其APP累计注册用户数突破1000万，付费会员35.3万人，转化率为3.5%。

为此，东方甄选也在多渠道发力，包括加快线下布局，在北京、西安和郑州开设了3家线下体验店。财报显示，未来东方甄选还将联动新东方全国线下教学网点，落地会员开卡、线下体验模式，吸引更多消费群体。不过，直面盒马、山姆等成熟零售对手的竞争，其线下门店盈利模型仍有待观察。

扭亏不等于高枕无忧，转型之路充满挑战。在业内看来，自营品类持续扩张，意味着供应链管理、库存周转、品控压力等同步抬升。

事实上，围绕该品牌的品控风波不时出现。截至发稿，在黑猫投诉平台，以东方甄选为关键词搜索，投诉量达1972条，其中不乏对产品品质的质疑。今年5月，还有消费者反映，在东方甄选APP花费30余元购买的一箱肉松戚风蛋糕，表面遍布霉点。她随即联系平台客服，对方仅提出全额退款，未作其他表态。虽然东方甄选后续进行了回应，表示调取了该批次产品的生产视频，初步判断，发霉原因大概率为包装密封不严或脱氧剂失效所致，但产品“翻车”，难免挫伤消费者对品牌的信任。

为此，东方甄选的“补短板”之举是加码品控投入。东方甄选执行总裁孙进在财报会上提及，下一财年将加速自营品的研发和上新节奏，产品、品控团队人员规模有望翻倍，还将每年投入1000万元用于外链（代销）商品质检。生鲜、食品类目链条长、风险点多，以上举措能否显效有待市场考察。

资本市场层面，市场持续关注东方甄选能否继续维持高增长。自营爆品持续性、多渠道盈利水平等，或将成为评判这家直播电商企业长期价值的核心标尺。自营零售比拼的是选品、品控、仓储损耗、成本控制的综合能力，这是重资产、慢功夫的赛道。

真正的大考，才刚刚开始。